Dans nos collections : "C'est du belge ! The history of advertising in Belgium"

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C'est du belge - dit is Belgisch - The history of advertising in Belgium / Véronique Pouillard. - [Bruxelles] : Labor, 2004. - 205 p. : ill.; 31cm. - ISBN 2-8040-1964-0

La publicité commerciale existe depuis très longtemps. Les inscriptions grecques, romaines et médiévales peuvent en être considérées comme les premières manifestations. Mais c’est avec l’invention de l’imprimerie que la publicité prend son essor.

L’auteure du livre présenté ici, Véronique Pouillard, retrace l’évolution et le développement de la publicité en Belgique depuis la deuxième moitié du 19e siècle jusqu’au début des années ‘70.

« L’histoire de la publicité naît d’une longue tradition qui est d’abord iconographique et artistique. On connaît moins ceux qui ont contribué à en faire ce qu’elle est devenue aujourd’hui " (1).

Le présent résumé ne reprend que l’évolution de la publicité. (2)

Cette histoire se déroule en parallèle avec celles de la consommation et de l’économie d’un petit pays, multilingue, aux budgets réduits, et aux cultures diverses. La naissance d’une société de consommation bourgeoise au 19e siècle, les crises de l’entre-deux guerres, les Trente Glorieuse en sont autant de jalons.

p48privatLivemont    1895, affiche de Privat Livemont, bel exemple du graphisme de l’Art Nouveau

En Belgique, la liberté de presse est inscrite en 1831 dans la Constitution. La publicité par annonces se développe dans un contexte favorable à la massification et la démocratisation de la presse (3) qui devient un objet de communication et de consommation accessible progressivement au plus grand nombre.

La vente d’espace se développe en parallèle avec les évolutions techniques. Au départ, le texte domine mais le dessin et les fantaisies typographiques prennent de plus en plus de place.

Au cours du 19e siècle, la vente d’espace touche un nombre de supports d’autant plus importants que la réglementation publicitaire est lacunaire. Les centres urbains, Bruxelles bien sûr mais d’autres grandes villes belges, constituent un terrain particulièrement propice à cet épanouissement visuel. Murs, pignons, palissades, mobilier urbain sont autant d’emplacements. Les moyens de transport peuvent aussi devenir des supports. La publicité se sert de cette modernité pour prendre forme. L’expérimentation est de mise. Cette multiplication des médias donne lieu, à partir des années 1850, au dépôt de brevets les plus divers. L’occupation progressive de l’espace naît donc à cette époque, aussi marquée par une multiplication des périodes et des événements publicitaires ou promotionnels avec le développement des fêtes commerciales et des manifestations ponctuelles : foires, salons, expositions...

La publicité s’installe progressivement dans le quotidien.

p52montagneDeLaCour    p53salonDeLalimentation

Bruxelles vers 1900, Montagne de la Cour. Enseignes, pignons peints, affiches - Colonne publicitaire Delhaize au Salon de l’Alimentation, 1904

Dès la fin du 19e siècle, l’affiche est sans contexte le média publicitaire le mieux connu de cette époque (4). Elle connaît un essor exceptionnel et s’affirme comme le deuxième média en termes d’investissements, après la presse. La qualité des productions belges et l’intérêt du public permettent de comprendre cet engouement. Cette configuration restera longtemps valable jusqu’aux premières apparitions de la publicité télévisée au cours des années ’50.

Avant la Première Guerre mondiale, les premières expériences en matière de publicité lumineuse et d’images en mouvement évoquent la percée future des médias audiovisuels. « Publicité lumineuse » désigne à la fois la projection d’images sur écran et les premières enseignes lumineuses. Celles-ci sont critiquées par la population qui y voit une source d’incendie (5).

Quelques secteurs sont d'un indéniable dynamisme, en particulier les grands magasins, les remèdes et soins de beauté et plus tard l’automobile.

p44auBonMarche    Les grands magasins sont les pionniers du développement de la consommation

La publicité d’avant 1914 présente des facettes très variées. La réclame pharmaceutique est objet de controverse. Cette notion recouvre deux démarches : celle destinée aux médecins et celle proposée au grand public. La presse quotidienne publie de nombreuses annonces destinée au consommateur et dont un certain nombre relève simplement du charlatanisme. Les critiques de certains consommateurs abusés sont sans grand recours puisque la législation est complètement lacunaire. Ce sont des publicitaires qui vont dénoncer ces annonces à la moralité douteuse.

p23pubMensongere    Les promesses de cette annonce de 1905 sont chimériques

La publicité ne doit pas être associée au luxe : fourreurs, bijoutiers restent discrets, la réclame tapageuse nuit à leur réputation d’exclusivité soigneusement préservée.
Certains secteurs (l’industrie lourde, les banques) restent discrets par tradition. L’essor de la publicité est indéniablement lié au développement des biens de consommation, à la création de nouveaux besoins.

Après la Première Guerre mondiale, la production et les transports doivent être remis en état de marche pour satisfaire la population privée des nécessités premières. Pour répondre à la demande intérieure, les frontières s’ouvrent. Ces années sont marquées par le retour à l’abondance. Pourtant, malgré ce redressement rapide, les difficultés budgétaires et monétaires s’accroissent dès 1922. Des mesures de dévaluation permettent de relancer le commerce extérieur et encouragent la compétitivité de l’industrie. Le comportement de la population change : elle vit au jour le jour et la tradition de l’économie se perd. Et puis, c’est le temps aussi des années folles, il y a emballement de la consommation de produits de luxe et de la spéculation boursière. Au sein de cet univers en mutation, les médias sont en pleine expansion et la publicité en fait partie intégrante. Les publicitaires, conscients de leur professionnalisme, ont la volonté de rationaliser la publicité qui devient une profession à part entière. Avec pour conséquences des changements dans l’enseignement, la législation et la création d’une association destinée à représenter les intérêts de la profession ; la Chambre syndicale belge de la Publicité est fondée le 28 septembre1921. Cette époque est aussi marquée par une croissance rapide du nombre d’agences (6). Résistant aux périodes de crises économiques, les publicitaires veulent démontrer que c’est justement en période difficile qu’il faut se manifester pour relancer la consommation, donc l’économie.

Un autre support apparaît pour la publicité : l’audiovisuel. Le cinéma devient parlant en 1930 et ajoute une nouvelle dimension, mais c’est la radio qui prend son essor dès 1920. Les professionnels belges se passionnent, tout en reconnaissant que ce n’est qu’un début.

La Deuxième Guerre mondiale entraîne une nouvelle période de restrictions. La Chambre syndicale belge de Publicité profite du ralentissement de l’activité commerciale pour travailler sur ses statuts, l’enseignement de la publicité se poursuit, certains professionnels rédigent des ouvrages théoriques qui seront publiés plus tard.

Au sortir de la guerre, les structures économiques belges sont relativement bien préservées et permettent une relance rapide mais avec un outil dépassé ou mal entretenu. La population voit une augmentation du niveau des salaires, la réapparition des produits d’avant-guerre. Les produits américains font aussi leur grand retour surtout dans le secteur de la grande distribution. La publicité met en avant ces retours et ces nouveaux modes de vie et de consommation auxquels la population répond favorablement. Elle est donc un signe tangible de retour à l’abondance.

p147bxlVilleLumiere    Bruxelles, ville lumière. C’est le retour de la prospérité.

La Seconde Guerre marque une césure dans l’histoire de la consommation et la publicité. Le shopping devient une activité sociale distrayante, consommer devient un « maître mot ». L’évolution de la publicité prend place dans la société de consommation et dans les modifications de l’économie interne et externe du pays. C’est l’âge d’or des agences belges. Viendra ensuite leur internationalisation. Les publicitaires n’ont plus à prouver leur savoir-faire ; ils vont se tourner vers les techniques de communication, le contrôle de l’audience des supports et l’éthique professionnelle.

p171expo58   L’Expo ’58 est à l’image des Trente Glorieuses : essor économique, joie de vivre, développement de la publicité.

L’histoire de la publicité n’est pas finie. Il reste beaucoup à écrire, notamment : le choc pétrolier du début des années ’70, la naissance de la publicité télévisée, l’internationalisation complète des agences belges …

Véronique Pouillard, auteure de nombreuses publications, est docteure en Philosophie et Lettres (section Histoire). Elle a présenté sa thèse en 2003 :

La publicité en Belgique (1850-1975) institutions, acteurs, entreprises, influences. Thèse de doctorat présentée sous la direction de Ginette Kurgan (philosophie et lettres) / Véronique Pouillard. - Bruxelles : ULB, 2003. - 3 vol. (703 p.) : ill., ; 30cm. - Bibliographie . - Annexes

Couv2eLivre    La publicité en Belgique 1850-1975 : Des courtiers aux agences internationales / Véronique Pouillard. Académie royale de Belgique et classe des lettres. - Bruxelles : Académie royale de Belgique, 2005. - 509 p. : ill.; 25cm. - (Mémoire de la Classe des Lettres. Collections in-8°, 3ème série. Tome XXXVI). - ISSN 0378-7893. - ISBN 2-8031-0218-8


(1) Introduction, p. 22

(2) Citons néanmoins quelques noms : Marci, l’agence française Havas qui s’installe en Belgique en 1867, l’agence Rossel, Paul Mossemans –le premier à écrire sur la publicité en langue française, l’agence J. Walter Thompson qui introduit les méthodes américaines, …

(3) Presse et publicité sont indissociables.

(4) « Refaire l’histoire de la pub, c’est aussi s’enivrer de quelques œuvres d’artistes dont les plus célèbres en Belgique : Privat Livemont, Henri Cassiers, René Magritte, Hergé, Henry Vandevelde. » … «  Nous percevons combien puissant est l’impact de cette publicité omniprésente qui stimule nos envies, oriente nos comportements et façonne d’une certaine manière le monde dans lequel nous évoluons. » Préambule / Baudouin Michiels, p. 8 ; 10

(5) Crainte à rapprocher des peurs éprouvées à l’égard des technologies nouvelles et en particulier des applications de l’électricité.

(6) La publicité est une activité économique pour les agences, les imprimeurs, régies de presse, entreprises d’affichage. Les artistes restent nombreux à créer du dessin publicitaire, souvent pour arrondir leurs fins de mois. Hergé, Edgar P. Jacobs, René Magritte qui fonde le studio Dongo pour gérer cette production commerciale et assurer un revenu régulier.

TOUTES LES ILLUSTRATIONS SONT EXTRAITES DES DEUX OUVRAGES PRESENTES ICI.

 

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